更好的营销，从一次有效的客户访谈开始

“您觉得我们的网站怎么样？”很容易得到礼貌回答。“联系之前，您在寻找什么？”则会开启另一种对话。第二个问题更接近真实处境、信息需求和决策过程。

用于营销的客户访谈，是了解一个人如何意识到问题、查找信息并作出选择的谈话。您倾听的是具体事件。这类对话能帮助判断网站或电子通讯需要解释什么。几次访谈不具有市场代表性，但能揭示哪些假设值得进一步研究。

先选定一个缺少信息的决策

访谈很容易变成有趣故事的集合。因此，开始前应明确希望为哪项选择提供依据。是改进一个不清楚的服务页面？了解为什么咨询常常不匹配？还是弄清客户在交谈前需要哪些信息？

写下问题时，不要把自己偏好的解决方案放进去。“客户想要我们的新电子通讯吗？”已经把方向限定为邮件。“客户怎样持续了解这个主题？”则容许其他答案。也许他们主要问同事，或只有遇到问题才查资料。

把当前假设另写一页，避免谈话过程中不知不觉把猜测当成事实。将研究问题联系到营销计划；您不需要立刻了解客户的一切。

邀请能够展现不同处境的人

先从近期经历过相关选择的人开始。他们对具体步骤的记忆，可能比“将来会怎么做”的一般看法更有用。在能以合适方式接触的前提下，可以考虑已成为客户的人、放弃的人，以及仍在寻找的人。

邀请应以自愿为原则，说明您的身份、访谈用途和预计时长。对方拒绝，无须解释。访谈要与销售交谈区分开：如果要开始讨论报价，对方应知道谈话目的已经改变。

第一轮规模以自己能完成并整理为宜。这里不存在一个神奇人数，可以证明整个市场的情况。记录还缺少哪些人，例如其他地区、规模更小的组织，或不认识您企业的人。只访问热情的老客户，视野会很有限。

开始前安排好笔记与录音

说明想记录哪些信息、谁能看到，以及为何保存。只收集回答研究问题所必需的信息。例如，研究客户如何选择会计师，并不自然意味着需要取得完整财务文件。

录音应另外征求同意。简短笔记也能支持有用的谈话。同意受访，也不等于允许在活动中发布姓名、照片或原话。若考虑公开引用，应单独讨论，并让当事人有机会核对最终文本。

限制访问权限，并确定保存期限。若使用转录服务，先研究它会处理哪些数据、依据什么约定。欧洲隐私规则要求结合实际情境作出适当评估；本访谈方法不能替代该评估。

先问发生了什么，再问如何评价

好的顺序通常从起因开始，然后沿着参与者的步骤继续。以下问题可以作为访谈提纲：

1. 发生了什么，让您开始寻找这项服务的信息？
2. 您先做了什么，后来又在哪里继续寻找？
3. 您考虑了哪些可能性，包括这类服务以外的办法？
4. 哪些信息让您排除一个选项，或决定继续了解？
5. 联系之前，您还在犹豫什么？
6. 咨询时发生了什么，之后又怎样？

针对具体时刻追问：“您说不清楚，具体是指什么？”或“能描述一下当时缺少哪些信息吗？”容许短暂沉默。立即提示答案，可能只是把自己的预期填了进去。

避免“您也觉得我们清楚的说明很有帮助吗？”这类问题，因为其中已经包含期望的判断。之后可以展示页面，请对方完成一项任务，但要区分回顾过去的选择与评价眼前新展示的内容。

用一段虚构访谈练习提问

下面完全是虚构练习。参与者与发言都不是真实的；本指南没有实际开展客户访谈。

一家虚构维护公司想了解，为什么访客会在首次预约前打电话。访谈者问：“您提交咨询前是怎样准备的？”虚构参与者回答：“我不知道是不是必须待在家里。”

带有引导性的回应是：“所以您希望我们的网站写得更清楚？”这样，访谈者已经替对方选好了解决方案。更开放的追问是：“您在哪里找过这个信息？”练习中的参与者先看了预约邮件，之后才访问网站。

这个区别很有用。最初想法是新增网页，而这个信息需求也可能值得从预约邮件入手研究。先把两种可能都记下。一次访谈还不能说明问题有多普遍，或哪项修改真正有效。

分开整理发言、解释与决策

每次谈话结束后，立即留出整理笔记的时间。记忆会把零散事件串成更顺畅的故事，因此要区分对方实际讲了什么，以及您自己的解释。

• **事件：**参与者描述的具体步骤或处境。
• **发言：**准确记录的原话，或明确标注的转述。
• **解释：**您认为这些信息可能意味着什么。
• **待解问题：**还缺少什么，或需要核实什么。
• **可能行动：**可以进一步研究哪项小改进。

不要给转述加引号，让它看起来像逐字引用。若缺少上下文会改变意思，应把上下文一起保留。分析时尽可能使用参与者编号，而非不必要的个人信息。

然后比较不同访谈中反复出现的处境与差异。不同的故事不是需要过滤掉的杂音，它可能显示另一个受众、另一个购买阶段，或您假设中的错误。

把洞察转化为小幅改进

选择能实施、随后也能评估的行动。反复询问服务区域，可能提示您应让有关说明更容易找到；报价中的术语让人不明白，可能只需要一句解释。并非每项洞察都需要新活动。

用客户的表达理解他们的问题，但不要把未经核实的发言直接当成销售证据。清楚撰写服务页面的指南可帮助组织说明。经常性内容则可结合有价值的电子通讯写作指南。

记录所选修改依据什么，以及之后想观察什么迹象。例如，重复问题减少可能有意义，也可能由其他原因造成。把定性解释与数量放在一起看。营销成效衡量提供了实用起点。

最后，把未解决的问题留给下一轮。好的访谈安排不必从大规模开始，关键是清楚区分听到了什么、从中推断了什么，以及随后作出什么决策。更多相关取舍见营销策略。

来源与延伸阅读

• 欧洲数据保护委员会：小企业数据保护指南。可作为评估访谈数据处理方式的起点。
• 如何分配营销预算：也要为准备、访谈和分析预留时间。
• 小企业营销计划。

这些问题与分析框架是一种实用访谈方法，并非经过验证、能代表整个市场的研究方法。