ভালো মার্কেটিং শুরু হয় গ্রাহকের সঙ্গে ভালো আলাপ দিয়ে

“আমাদের ওয়েবসাইট কেমন লাগে?” জিজ্ঞেস করলে দ্রুতই ভদ্রতামূলক উত্তর পেতে পারেন। “যোগাযোগ করার আগে কী খুঁজছিলেন?” প্রশ্নটি অন্য ধরনের আলাপ খোলে। দ্বিতীয় প্রশ্নটি আপনাকে বাস্তব পরিস্থিতি, তথ্যের চাহিদা ও সিদ্ধান্তের কাছাকাছি নিয়ে যায়।

মার্কেটিংয়ের জন্য গ্রাহকের সাক্ষাৎকার হলো এমন আলাপ, যেখানে দেখেন কেউ কীভাবে সমস্যা চিনেছেন, তথ্য খুঁজেছেন এবং সিদ্ধান্ত নিয়েছেন। আপনি নির্দিষ্ট ঘটনার কথা শোনেন। আপনার ওয়েবসাইট বা নিউজলেটারে কী ব্যাখ্যা করা দরকার, এই আলাপ তা ঠিক করতে সাহায্য করতে পারে। কয়েকটি সাক্ষাৎকার বাজারের প্রতিনিধিত্বশীল পরিমাপ নয়, তবে কোন অনুমান আরও খতিয়ে দেখা দরকার, তা দেখাতে পারে।

যে একটি সিদ্ধান্তের জন্য তথ্য নেই, সেটি বেছে নিন

সাক্ষাৎকার সহজেই নানা আকর্ষণীয় গল্পের সংগ্রহ হয়ে ওঠে। তাই আগে স্পষ্ট করুন, এর মাধ্যমে কোন সিদ্ধান্তের প্রস্তুতি নিতে চান। অস্পষ্ট সেবার পাতা উন্নত করবেন? কেন আসা অনুরোধগুলো প্রায়ই উপযুক্ত হয় না, জানবেন? আলাপের আগে একজনের কী তথ্য দরকার, বুঝবেন?

আপনার পছন্দের সমাধান প্রশ্নে ঢুকিয়ে না দিয়ে প্রশ্নটি লিখুন। “গ্রাহক কি আমাদের নতুন নিউজলেটার চান?” বললে শুরুতেই ইমেইলের দিকে চালিত করা হয়। “এই বিষয়ে গ্রাহকেরা কীভাবে তাঁদের জ্ঞান হালনাগাদ রাখেন?” বললে অন্য উত্তরও সম্ভব। হয়তো শুনবেন তাঁরা মূলত সহকর্মীকে ফোন করেন অথবা কিছু ভুল হলেই তথ্য খোঁজেন।

আপনার বর্তমান অনুমানগুলো আলাদা কাগজে রাখুন। এতে আলাপের সময় অজান্তে ধারণাকে তথ্য হিসেবে নেওয়া ঠেকানো যায়। গবেষণার প্রশ্নটি আপনার মার্কেটিং পরিকল্পনার সঙ্গে যুক্ত করুন; গ্রাহক সম্পর্কে সঙ্গে সঙ্গে সব জানতে হবে না।

বিভিন্ন পরিস্থিতি দেখাতে পারেন এমন মানুষকে আমন্ত্রণ জানান

সম্প্রতি সংশ্লিষ্ট সিদ্ধান্তের মুখোমুখি হয়েছেন এমন মানুষ দিয়ে শুরু করুন। কোনো দিন কী করবেন, তার সাধারণ মতের চেয়ে নির্দিষ্ট পদক্ষেপের স্মৃতি বেশি কাজে লাগতে পারে। যিনি গ্রাহক হয়েছেন, যিনি সরে গেছেন এবং যিনি এখনো খুঁজছেন, তাঁদের কথা ভাবুন, যদি উপযুক্তভাবে তাঁদের সঙ্গে যোগাযোগ করা যায়।

স্বেচ্ছায় অংশ নেওয়ার অনুরোধ করুন এবং আপনি কে, আলাপের উদ্দেশ্য ও কত সময় ভাবছেন তা বলুন। না বলার জন্য ব্যাখ্যা দরকার নেই। সাক্ষাৎকারকে বিক্রির আলাপ থেকে আলাদা রাখুন: কেউ প্রস্তাব নিয়ে আলোচনা করতে চাইলে আলাপের উদ্দেশ্য বদলাচ্ছে, তা তাঁর জানা দরকার।

প্রথম দফা ছোট রাখুন, যাতে তা করা ও বিশ্লেষণ করা সম্ভব হয়। এমন কোনো জাদুকরি সংখ্যা নেই, যা পুরো বাজার সম্পর্কে প্রমাণ দেয়। কারা বাদ পড়েছেন লিখুন: যেমন অন্য অঞ্চল, ছোট সংগঠন বা আপনার প্রতিষ্ঠানকে এখনো চেনেন না এমন মানুষ। শুধু উৎসাহী পুরোনো গ্রাহকদের সঙ্গে কথা বললে সীমিত ছবি পাওয়া যায়।

শুরুর আগে নোট ও রেকর্ডিংয়ের ব্যবস্থা ঠিক করুন

কোন তথ্য রাখতে চান, কারা তা পাবেন এবং কী উদ্দেশ্যে সংরক্ষণ করবেন বলুন। গবেষণার প্রশ্নের জন্য যতটুকু দরকার, শুধু ততটুকু নিন। যেমন হিসাবরক্ষক বেছে নেওয়া নিয়ে মার্কেটিং সাক্ষাৎকারের জন্য স্বাভাবিকভাবেই সব আর্থিক কাগজপত্র দরকার হয় না।

রেকর্ডিং করতে দিতে রাজি কি না, আলাদা করে জিজ্ঞেস করুন। সংক্ষিপ্ত নোট নিয়েও কার্যকর আলাপ হতে পারে। সাক্ষাৎকার দিতে রাজি হওয়া মানে প্রচারণায় নাম, ছবি বা বক্তব্য প্রকাশের অনুমতি নয়। সম্ভাব্য প্রকাশ নিয়ে আলাদা আলোচনা করুন এবং সংশ্লিষ্ট ব্যক্তিকে চূড়ান্ত লেখা যাচাই করার সুযোগ দিন।

প্রবেশাধিকার সীমিত করুন ও সংরক্ষণের মেয়াদ ঠিক করুন। অডিও থেকে লেখা তৈরির সেবা ব্যবহার করতে চাইলে আগে দেখুন, কোন তথ্য তারা প্রক্রিয়া করে ও কী চুক্তিতে করে। ইউরোপের গোপনীয়তার নিয়ম অনুযায়ী আপনার পরিস্থিতির উপযোগী মূল্যায়ন দরকার; এই সাক্ষাৎকারপদ্ধতি সেই মূল্যায়নের বিকল্প নয়।

মতামতের আগে কী ঘটেছিল জিজ্ঞেস করুন

ভালো ক্রম হলো কারণ দিয়ে শুরু করে অংশগ্রহণকারীর পদক্ষেপ অনুসরণ করা। আলাপের নির্দেশনা হিসেবে এই প্রশ্নগুলো নিতে পারেন:

1. কী ঘটায় আপনি এই সেবা সম্পর্কে তথ্য খুঁজতে শুরু করেন?
2. প্রথমে কী করেছিলেন এবং পরে কোথায় খুঁজেছিলেন?
3. এই ধরনের সেবার বাইরেও কোন বিকল্প ভেবেছিলেন?
4. কোন তথ্য কোনো বিকল্প বাদ দিতে বা আরও দেখতে সাহায্য করেছিল?
5. যোগাযোগ করার আগে কোন বিষয়ে দ্বিধা ছিল?
6. অনুরোধ করার সময় কী হয়েছিল এবং তার পরে কী হয়েছিল?

একটি নির্দিষ্ট মুহূর্ত নিয়ে আরও জিজ্ঞেস করুন: “অস্পষ্ট বলতে কী বোঝাচ্ছেন?” অথবা “তখন কোন তথ্যের অভাব ছিল, বলতে পারেন?” কিছুক্ষণ নীরবতা থাকতে দিন। সঙ্গে সঙ্গে সম্ভাব্য উত্তর বলে দিলে হয়তো নিজের প্রত্যাশাই বসিয়ে দেন।

“আমাদের স্পষ্ট ব্যাখ্যাও কি আপনার কাজে লেগেছে?” ধরনের প্রশ্ন এড়ান। তাতে কাঙ্ক্ষিত মতামত আগে থেকেই আছে। পরে নিজের পাতা দেখিয়ে কাউকে কাজ করতে বলতে পারেন, তবে আগের সিদ্ধান্তের স্মৃতিচারণ এবং এখন দেখানো জিনিসের প্রতিক্রিয়া আলাদা রাখুন।

প্রশ্ন করার অনুশীলনে একটি কাল্পনিক আলাপ

পরের অংশ সম্পূর্ণ কাল্পনিক অনুশীলনের উদাহরণ। অংশগ্রহণকারী ও বক্তব্য বাস্তবে নেই; এই নির্দেশিকার জন্য কোনো গ্রাহকের সাক্ষাৎকার নেওয়া হয়নি।

একটি কাল্পনিক রক্ষণাবেক্ষণ প্রতিষ্ঠান জানতে চায়, প্রথম অ্যাপয়েন্টমেন্ট নিয়ে দর্শকেরা আগে কেন ফোন করেন। সাক্ষাৎকারগ্রহীতা জিজ্ঞেস করেন: “আপনার অনুরোধের প্রস্তুতি কীভাবে নিয়েছিলেন?” কাল্পনিক অংশগ্রহণকারী বলেন: “বাড়িতে থাকতে হবে কি না বুঝিনি।”

উত্তরের দিক ঠিক করে দেওয়া প্রতিক্রিয়া হতে পারে: “তাহলে আমাদের ওয়েবসাইটে আরও স্পষ্ট তথ্য চান?” এতে সাক্ষাৎকারগ্রহীতা সমাধান বেছে নেন। আরও খোলা প্রশ্ন হলো: “ওই তথ্য কোথায় খুঁজেছিলেন?” অনুশীলনের আলাপে বোঝা যায়, অংশগ্রহণকারী আগে অ্যাপয়েন্টমেন্টের ইমেইল দেখেছিলেন, তারপর ওয়েবসাইটে গিয়েছিলেন।

এই পার্থক্য কাজে লাগে। প্রথম ভাবনা ছিল নতুন ওয়েবপাতা; দেখা যাওয়া প্রশ্নের কারণে অ্যাপয়েন্টমেন্টের ইমেইলও খতিয়ে দেখা যেতে পারে। আপাতত দুটো সম্ভাবনাই লিখুন। একটি আলাপ থেকে জানা যায় না, প্রশ্নটি কতবার আসে বা কোন পরিবর্তন আসলেই তা মেটায়।

বক্তব্য, ব্যাখ্যা ও সিদ্ধান্ত আলাদাভাবে প্রক্রিয়া করুন

প্রতিটি আলাপের পরপরই নোট গুছিয়ে নেওয়ার সময় রাখুন। বিচ্ছিন্ন ঘটনা থেকে স্মৃতি সাবলীল গল্প বানিয়ে ফেলে। তাই ব্যক্তি আসলে কী বলেছেন এবং আপনার নিজের ব্যাখ্যা কী, তা লিখুন।

• ঘটনা: অংশগ্রহণকারী কোন নির্দিষ্ট পদক্ষেপ বা পরিস্থিতির বর্ণনা দিয়েছেন।
• বক্তব্য: ঠিকভাবে নোট করা বক্তব্য অথবা স্পষ্টভাবে চিহ্নিত ভাবানুবাদ।
• ব্যাখ্যা: এর কী অর্থ হতে পারে বলে আপনি মনে করছেন।
• অমীমাংসিত প্রশ্ন: কী অনুপস্থিত বা কী যাচাই করতে হবে।
• সম্ভাব্য কাজ: কোন ছোট উন্নতি পরীক্ষা করে দেখতে পারেন।

ভাবানুবাদকে সরাসরি উদ্ধৃতির মতো উদ্ধৃতিচিহ্নে লিখবেন না। প্রেক্ষাপট ছাড়া অর্থ বদলে যায় এমন বক্তব্যের সঙ্গে প্রেক্ষাপট রাখুন। সম্ভব হলে বিশ্লেষণে অপ্রয়োজনীয় ব্যক্তিগত তথ্যের বদলে অংশগ্রহণকারীর কোড ব্যবহার করুন।

তারপর আলাপগুলোর পুনরাবৃত্ত পরিস্থিতি ও পার্থক্য তুলনা করুন। ভিন্ন গল্প বর্জ্য নয় যে ছেঁকে ফেলে দিতে হবে। তা অন্য লক্ষ্যগোষ্ঠী, কেনার অন্য ধাপ বা আপনার অনুমানের ভুল দেখাতে পারে।

একটি উপলব্ধিকে ছোট উন্নতিতে রূপ দিন

এমন কাজ বেছে নিন, যা করতে ও পরে বিচার করতে পারবেন। কাজের এলাকা নিয়ে বারবার প্রশ্ন এলে সেই ব্যাখ্যা আরও সহজে খুঁজে পাওয়ার ব্যবস্থা করতে পারেন। কোটেশনের কোনো শব্দ না বুঝলে ছোট ব্যাখ্যা লাগতে পারে। প্রতিটি উপলব্ধির জন্য নতুন প্রচারণা দরকার হয় না।

গ্রাহকের ভাষা দিয়ে তাঁদের প্রশ্ন বুঝুন, কিন্তু যাচাই না করা বক্তব্য বিক্রির প্রমাণ হিসেবে নেবেন না। স্পষ্ট সেবার পাতা লেখার নির্দেশিকা ব্যাখ্যা সাজাতে সাহায্য করে। নিয়মিত বিষয়বস্তুর জন্য মূল্যবান নিউজলেটার লেখার সঙ্গে মিলিয়ে নিতে পারেন।

বেছে নেওয়া পরিবর্তনের পাশে লিখুন, তার ভিত্তি কী এবং পরে কোন সংকেত দেখবেন। যেমন একই প্রশ্ন কম আসা প্রাসঙ্গিক হতে পারে, তবে তার অন্য কারণও থাকতে পারে। গুণগত ব্যাখ্যা ও সংখ্যা পাশাপাশি রাখুন। মার্কেটিংয়ের ফল মাপা এর একটি ব্যবহারিক শুরুর জায়গা।

সবশেষে পরের দফার জন্য অমীমাংসিত প্রশ্ন রাখুন। ভালো সাক্ষাৎকারের কর্মসূচি বড় করে শুরু করতে হয় না। মূলত বোঝাতে হবে কী শুনেছেন, তা থেকে কী বুঝেছেন এবং তারপর কোন সিদ্ধান্ত নিয়েছেন। এসব বিবেচনা নিয়ে আরও আছে মার্কেটিং কৌশলে।

উৎস ও আরও পড়ুন

• European Data Protection Board: ছোট প্রতিষ্ঠানের তথ্য সুরক্ষা নির্দেশিকা। সাক্ষাৎকারের তথ্য প্রক্রিয়াকরণ মূল্যায়নের একটি শুরুর জায়গা।
• মার্কেটিং বাজেট ভাগ করা: প্রস্তুতি, আলাপ ও বিশ্লেষণের জন্যও সময় রাখুন।
• আপনার ছোট প্রতিষ্ঠানের মার্কেটিং পরিকল্পনা।

প্রশ্ন ও বিশ্লেষণের কাঠামোটি একটি ব্যবহারিক আলাপের পদ্ধতি। এগুলো আপনার পুরো বাজারের জন্য যাচাইকৃত প্রতিনিধিত্বশীল গবেষণাপদ্ধতি নয়।